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姓名: | 史永翔 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 财税会计 企业文化 |
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地点: | 江苏 苏州 |
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企业要经常去检查能不能涨价,一旦发现售价上涨的空间,就一定要平衡客户丢失的范围。只要你找到了一个涨价的理由,就不应该盲目放弃! 产品的定价水平实际上跟它的市场定位有关。产品的定价和企业在整个市场中的竞争定位越契合,企业的利润率就会越高,然后再去开拓高端市场、定价高端价位就越顺理成章。 产品的售价是管理者最复杂的决策之一,它与企业的发展战略是紧密联系在一起的。 产品的价格往往是受限制的。在市场中的竞争趋同品,在一定区间里它的价值是一定的。假如要超过别人来定价,竞争就必须要有差异。换个方向跑你就是第一,但条件是那个方向只有你知道。 也许有人会说,售价上涨,现金流就减少了。但实际情况是,售价上升销量不变的话,现金流是增加的。因此,售价上涨会得到两个结果:利润增长和现金流的增加。对此,针对在价格战中已经斗得焦头烂额的企业,我给出两个方面的建议: 第一,能涨价的话尽量涨价。 为什么呢?因为如果仅仅是销量上升,生产成本也会同比上涨;而如果涨价的话,成本是没有增加的。因此我们发现,销量上升是有一定代价的,而涨价则是坐地收钱,涨价对利润的直接贡献最快。 第二,千万不要盲目降价。 如果说,在竞争中带有差异性的产品成本更低了,那就需要保持原有的定价水平,千万不要盲目降价。一旦产品涨价,你就会发现,产品的存货没有增加,最多是应收账款增加了。一降价的话你就会发现利润损失更快。因为降价一定要用销量来弥补损失,而大多公司往往在降价后的销售达不到降价的弥补量,这就会导致利润的直接流失,这是普遍存在的情况。 涨价、降价的得失我们用一个工具来衡量,就是产品的边际效益。 来看一个例子,用边际贡献额作为基准,产品降价10%,也就是单位边际贡献额损失了,如果为了维持原来的边际贡献额,通过计算我们就会发现,降价10%,销量必须增加3.9倍,请问可能吗?不可能。因此,降价决策要非常谨慎。 浙江某蓄电池企业,年产量100万件,单位售价100元,那么它的年销售额就是1亿元。产品的单位直接成本是60元,单位边际贡献40元,总固定成本费用3000万元,税前盈利1000万元。现在,公司的领导层召集各部门经理,研究如何才能击垮竞争对手。席间,业务经理提出降价20%以达成促销,抓取那些对价格敏感的客户,占据更大的市场份额。这个提议如何呢? 现在我们一起来计算,降价20%后情况会是怎样? 保利点销量= ![]() =200(万件) 通过计算发现,降价20%以后,销量要增加原来的一倍!才可以保住原先预计的1000万元的利润。看到这个结果,销售部经理就肯定已经坐不住了第一个从坐席上跳起来了。 还有没有另外一种选择呢?若是涨价20%又该如何呢? 保利点销量= ![]() =66.67(万件) 过计算得出,涨价到了120元,在成本不变的情况下,仅需要卖出66.67万件产品就能保持1000万元的盈利! 也就是说,通过涨价企业可以甩掉1/3的客户,也能保持预定的利润。那涨价会失去30%的客户吗?经过分析得出这不太可能,因为是工业蓄电池的生产,越是工业类的产品,越难更换供应商。但涨价肯定会影响一部分对价格较为敏感的客户,保守估计可能会牺牲25万件的年销售量。照此来计算: 税前盈利=(100-25)?(100+100?0%-60)-3000=1500(万元) 利润增长率= ![]() =50% 因此,在此分析下,涨价以后不但能够保持原有的盈利水平,而且使企业的利润增长了50%!该企业最终采取了涨价的决策,实现了75万件的销售量。 售价决策就是要在销量增加和利润增加之间找平衡,要销量还是要利润,这是在对产品做出售价的决策时一个很重要的选择。企业要经常去检查能不能涨价,一旦发现售价上涨的空间,就一定要平衡客户丢失的范围。只要你找到了一个涨价的理由,就不应该盲目放弃!
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